他山之石

创始人身价超巴菲特,成亚洲首富—— 农夫山泉,最近有点“甜”!

发布时间:2021-04-07  来源:网宗  阅读503次

  农夫山泉2020年9月8日在香港上市,至今股价已经翻了三倍。2021年1月8日,根据福布斯实时富豪榜数据显示,农夫山泉的创始人钟睒睒凭借955亿美元(约合6207亿人民币)的身家坐稳亚洲首富的位置,其身价不仅超越了巴菲特,还相当于马化腾(身家约565亿美元)+刘强东(身家约218亿美元)+王健林(身家约146亿美元)之和。

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  钟睒睒的个人财富主要来自于农夫山泉与万泰生物股价的暴涨,根据公开资料,钟睒睒持有农夫山泉84%的股份,万泰生物的持股比例也高达75%之多,这两家公司的市值截至1月8日 ,分别高达7490亿港币与1098亿人民币。

高达60%的毛利率

  农夫山泉的盈利能力有多强,相信许多人都在它刚刚上市时便有所耳闻,2017到2019这三年,农夫山泉的净利润分别为33.86亿,36.12亿以及49.54亿,每年都保持了不错的正增长。2020年上半年,其销售额占其总收入的61.5%,毛利率高达60.2%,是名副其实的“现金奶牛”。

  市场份额方面,从2012至2019,农夫山泉每一年都保持了中国包装水市场占有率第一的成绩。农夫山泉的主业是包装饮用水,在饮用水的赛道上,农夫山泉全国市场占有率连续八年第一,产品地位明显领先。从行业的终端零售规模和农夫山泉的营销及细分市场的能力来看,农夫山泉在该赛道上的成长性和格局都明显占优;农夫山泉同时牢牢地把控住水源地命脉,在主营业务上筑起了很深的护城河。咨询公司弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)的数据显示,中国包装饮用水2019年零售额达到2017亿元,预计在2019至2024年行业保持10.8%的复合增长率,总规模将增至3371亿元。

  在这样充满成长性的赛道上,农夫山泉以20.9%的市占率稳坐头把交椅,把怡宝(占13%),以及百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈(市占率低于10%)等一众品牌远远抛在身后。

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不断细分饮用水市场

  农夫山泉对饮用水市场的细分能力、营销能力和成本控制是确保其在该赛道上的领跑地位的重要因素。

  随着人民生活的日益精细化,饮用水市场也在不断地细分。消费场景的扩充和消费人群的细分化,使得包装饮用水产品规格品类愈加丰富。过去中国家庭普遍有烧水饮用的习惯,现在瓶装水日益成为家庭生活用水的主角,泡茶、煲汤、煮饭、餐饮、办公室、会议等应用场景促进了大规格瓶装水的发展。

  农夫山泉 2020 年的中报显示,虽然业务整体受到了新冠疫情的影响,但适用于家庭消费的中大规格包装饮用水产品的收益较去年同比增长超过26.2%。

  面对大包装水细分领域的强劲对手怡宝(规格以 1.5L 和 4.5L 为主),农夫山泉通过推出更多不同规格的SKU来占据细分市场。1.5L、2L、4L、5L、12L等产品规格分别定位于住宿学生和单身人群、小家庭用户和办公室及会议等用水场景。

  安信证券的调研显示,自 2016 年推出4-5L 大包装水以来,农夫山泉的大包装水年均销量增速在30%以上。较高的渠道利润率也推动了产品的销售,如 4-5L 规格的渠道利润率接近20%左右,12L可以更高。

  除了包装饮用水,它开发的茶饮料、功能饮料以及果汁饮料等,也都在同业市场份额排名上进入了前三位。

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强化销售及物流管理

  与此同时,农夫山泉的高效销售及物流管理也提升了盈利空间。2017-2019 年间,农夫山泉的物流及仓储费用、广告及促销费用、员工成本费用,呈现逐渐下降的态势。2020 年上半年,农夫山泉的销售及分销开支同比下降5.5%。

  2016 年,农夫山泉启动经销商 2.0 改革,通过设置合理的KPI(关键绩效指标)和良好激励措施,同时结合信息化供应链建设,大大提高了渠道网络的执行效率,形成了高效营销运营体系。

  从单经销商平均销售额来看,从 2017年的 4.4 亿元增长到 2019 年末的 5.3 亿元。在经销商总数变动不大的情况下,2018/2019 年经销商渠道收入同比增加16.57%/16.84%。这种营销和渠道能力,确保农夫山泉的高市占率、高利润率、高应收账款周转率以及有效地控制成本。

  在销量方面,农夫山泉采用经销商加直营的销售模式。四千名经销商覆盖全国两百多万个终端零售网点,扩大消费触及率;全国投放近六万台自动贩卖机,触达更多终端用户。

  在单价方面,随着消费升级的演进,售价2元的农夫山泉相比售价1元左右的中低端品牌冰露、娃哈哈反而更显高端品质。

  在成本方面,农夫山泉除了控制生产边际成本外,严格遵循“500 公里运输半径”原则,不让运输成本蚕食利润空间。“大自然的运钞机”就是这样炼成的。 (网宗)


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