他山之石

直播带货是救了格力,还是害了格力?

发布时间:2021-01-19  来源:  阅读350次

  8月30日晚间,格力电器和美的集团双双公布了2020年上半年财报。数据显示,家电行业两大“巨头”企业的营收、净利润和经营性现金流净额和去年同期相比均有所下滑。

  更值得关注的是,美的空调业务以640.3亿元营收大幅度超越格力的413.33亿元,这也是格力空调在半年节点的营业额上首次“失守”,被美的反超。

  上半年,格力空调营收同比下降47.89%,而董明珠五次直播带货收入178亿元。董明珠直播带货,究竟是救了格力,还是害了格力,也引起了业内的争议!

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“董明珠式”的救火

  作为接触式安装的家电产品,空调行业在疫情的影响下可谓营收惨淡。根据奥维云网数据显示2020年上半年国内家用空调零售量2886万套,同比下降14.3%,零售额831亿元,同比下降26.9%。

  格力空调下滑的幅度更是超过行业平均水平。抛开行业不谈,从最近两年一季度表现,今年的确是格力电器最“难看”的一年。

  格力电器 2020 年一季度营业收入仅 209.1 亿,同比下降 49%,净利润同比下降 72.31%。财报显示,公司主营业务收入上半年较上年同期下降 40.35%,主要原因为新型冠状病毒肺炎疫情期间,空调行业终端市场销售、安装活动受限,终端消费需求减弱。

  面对如此的压力,作为格力电器的掌门人,董明珠不得不从二季度开始亲自下场。在直播带货、价格促销成为二季度空调市场主旋律之时,董明珠也自 4 月底开启直播带货模式,并对格力电器进行渠道改革。

  虽然,董明珠的直播首秀由于各种的问题,最终销售额仅为 22.53 万元,但此后成交额不断上涨。在截至六月底前的另外几场直播中,成交额分别为 3.1 亿元、7.03 亿元、65.4 亿元和 102.7 亿元。至此,五次直播带货董明珠就为格力贡献了超过 178.23 亿元的营收,超过格力电器二季度整体营收的一半,占据了上半年格力电器四分之一左右的营收。这也侧面印证了,董明珠之于格力的重要性。

 

“一人一企”与“集团军”作战

  虽然董明珠“扶大厦之将倾”几乎凭借一己之力稳定住了格力电器的销售颓势。但是,对于一家企业来讲,能够拥有董明珠这样的人物是幸运也是不幸。毕竟“双拳难敌四手,好汉架不住人多”。

  就在格力公布半年报的几乎同一时间,美的集团也发布了 2020 年上半年业绩报告。根据报告显示,2020年上半年,美的集团实现营业总收入1397亿元,同比下降 9.47%;实现归属于母公司的净利润 139 亿元,同比下降8.29%,均低于行业平均值。

  值得一提的是,在这份半年报中,美的集团特意将大部分家电品类的市场排名进行公开,其中家用空调的线上市场份额已经以36.5%的零售额份额跃居第一,家用空调的线下零售额市场份额也以极为接近格力的33%处于第二位。

  作为一生的对手,通过美的与格力的财报我们也可以发现,两家企业之间的差距逐渐加大。

  通过财报可以发现,同样是受到疫情的影响,美的集团的降幅要远低于格力。特别是在空调领域,在美的、海尔等同行的相互竞争下,格力多年在空调领域积累的优势正在逐年下降。

  本次疫情,格力电器依靠董明珠亲自下场的直播带货模式,才止住了不断下滑的颓势。反观美的,则体现出了全球化企业应有的底蕴。在疫情的影响下,美的集团全品类发力线上市场,上半年全网销售额达到430 亿元,同比增长超过30%。同时在全球疫情的压力下,美的集团仍然实现了上半年海外收入同比增长超过10%的业绩,其海外营收占比超过集团总营收的 40%。两相对比,以“集团军”作战的美的自然更胜一筹。

 

渠道商的焦灼

  董明珠直播带货,在一场比一场高的成交额背后,渠道商则陷入了更深的困境。虽然,直播带货为格力减轻了营收方面的压力。但是,此举也激化了格力与经销商之间的矛盾。

  不少经销商表示,直播间空调的价格低于他们拿货的价格,已经直接让他们失去了不少客源。随后8月,数百名原山东格力销售团队投靠了美的;格力大股东京海担保也减持了占格力总股本 0.71%的股份。

  此消彼长之下,也看出商户对于格力电器当前有一种焦灼状态。

  此外,格力的多元化竞争落后太多。由于格力产品过于单一,“一条腿”走路的格力,在此次疫情中漏出巨大的危机。其实,格力在发展主营业务空调以外,也曾试图多元化的发展来增加格力电器的营收宽度。但是,无论是手机、新能源汽车还是芯片领域,格力电器的投资回收期过长,也许长期向好,不过中短期看不到对业绩的提升。 (网综)


观点:

  直播这块蛋糕,传统企业如何分?随着直播带货的火热,各大知名企业也在这场网红直播渲染之下,加入了这一行列,小米的雷军,格力的董明珠等等很多的大企业都加入直播带货行列。

  强势品牌“触电”自然会产生强烈的“火花”。带货电商直步青云的同时,却有这样一批昔日的“宠儿”被“打入冷宫”。这些宠儿可想而知,就是原企业的线下经销商团队。如何平衡直播带货和经销商利益之间的关系成为传统企业关注的重点。

  董明珠带货火爆,格力经销商实体店却日渐萧条。各种案例不胜枚举,企业也因此陷入两难的抉择境地。

  到底传统企业的O2O怎么办?电子商务和互联网思维让传统企业和经销商颇费周折。面对着线下传统营销渠道占据主导地位的销售额,传统企业根本不可能也无法放手;面对着线上电子商务渠道咄咄逼人之势,传统企业也根本不可能视而不见。对此,业内人士指出,企业家有责任带领经销商组团“触电”,关键是企业与经销商之间各自承担什么样的责任,以及传统企业的O2O模式如何构建。

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